Allégations cosmétiques : ce que les marques (ne) peuvent (pas) vous dire

En matière d’allégations cosmétiques, le marché de la beauté est très réglementé. Chaque mot utilisé sur un support de communication (emballage, publicité, site internet, publicité sur le lieu de vente, etc…) doit être méticuleusement pesé afin de ne pas tromper le consommateur. Je me suis penchée sur la question afin de vous informer de ce que les marques (ne) peuvent (pas) dire pour vendre des cosmétiques.

cosmétiques à éviter

Allégations cosmétiques : prouver ce qu’on dit

Les marques sont sensées prouver tout ce qu’elles affirment. Elles peuvent s’appuyer sur l’un des leviers suivants afin de justifier leurs propos :

  • des tests in vitro
  • des tests ex vitro (comme c’est le cas dans le domaine esthétique sur des morceaux de peau)
  • des tests cliniques (on fait des mesures via des appareils dediés)
  • des enquêtes de satisfaction / des enquêtes de consommateur (c’est hyper subjectif, forcément, mais ce qui compte c’est la satisfaction de la cliente après tout)
  • de la bibliographie (des études de laboratoires, de la littérature scientifique…)

Quid des allégations type « +X% d’hydratation en plus ? »
Généralement, les marques utilisent un test très répandu dans le milieu, la cornéométrie. Une fois que le produit est appliqué, une petite sonde permet de mesurer tout ça.

Allégations cosmétiques : le postulat de base, carrément indispensable

Comme nous sommes dans un environnement cosmétique et non médical, il est interdit de considérer la peau comme un environnement « malade ».  Au contraire, il est primordial d’envisager la peau comme étant saine et de ce fait de ne pas tenir des propos anxiogènes ou relatifs au vocabulaire médical. Ainsi, une marque ne parlera jamais d’acné sur son packaging, mais de peau à imperfections. Certaines surfent un peu plus avec la réglementation en allant jusqu’à parler de « peau à tendance acnéique ».

Qu’est-ce qu’on (ne) peut (pas) dire, alors ?

Vous l’aurez compris, parler de « muscles » pour un produit délassant est impossible. Mais on privilégiera alors le mot « relaxant ». Voici d’autres exemples :

  • psoriasis : non
  • acné : non
  • boutons : non
  • peau à imperfections : ok
  • brillances : ok
  • eczéma : non
  • peau irritée : un peu limite mais déjà utilisé
  • peau sensible : ok
  • peau réactive : très limite mais déjà utilisé
  • jambes lourdes : non
  • jambes légères : ok
  • stimule la pousse des cheveux : non
  • anti-chute : ok
  • anti-inflammatoire : non
  • apaisant : ok

Aujourd’hui, il est entièrement possible de jouer sur les images et les allégories, qui évoquent instantanément des choses à la consommatrice. Cependant, certaines allégations de ce type peuvent parfois poser problème si elles sont beaucoup trop farfelues.

Quels risques pour les marques qui ne respectent pas les règles ?

L’ARPP est l’autorité de régulation de la publicité en France, c’est un organisme indépendant via lequel on peut se tenir informé des règles relatives à la publicité en général selon le secteur dans lequel on évolue. L’ARPP n’a pas de possibilité de sanctions à proprement parler. Mais l’industrie de la cosmétique est un secteur qui s’auto-régule car ce sont les acteurs de la cosmétiques qui travaillent notamment à l’élaboration de ces règles.

En 2013, l’ARPP avait constaté que le taux de conformité dans le domaine de la cosmétique était de 97,6%. Les manquements correspondaient principalement à « des revendications en inadéquation avec le statut du produit cosmétique, la présentation des performances du produit ». Dans ces cas-là, la marque dispose d’un délai pour retravailler ce qui pose problème, ou s’il s’agit d’un souci sur le packaging produit le produit peut être retiré du marché (ce qui représente de grosses pertes d’argent pour la marque). Généralement, les marques prennent davantage de libertés avec ces contraintes sur leurs supports web car elles savent que si elles se font pointer du doigt, elles peuvent mettre le contenu hors ligne en deux temps trois mouvements.

Comment jouer avec les interdictions en matière d’allégations cosmétiques ?

  • On travaille en étroite relation avec le service juridique de la marque, pour savoir ce qu’on a le droit de dire ou pas.
  • On joue avec les mots. On ne dit pas « ce produit élimine blablablablabla » mais « ce produit favorise à éliminer blablablabla ». En gros, on ne s’engage pas vis-à-vis de la consommatrice mais on la laisse penser que cela va fortement l’aider à régler son problème.
  • On trouve la parade.
    • Interdiction d’utiliser de termes médicaux comme « acné » sur les packagings ? Pas de problème, on va nommer le produit de manière à ce que cela soit sans équivoque chez la consommatrice : « TriAcnéal » chez Avène, « Déboutonnez-moi » chez Indemne par exemple…
    • Ou alors, dans la communication Internet, on encadrera les publications promotionnelles produits par un dossier scientifique sur l’acné : on « triche » en ne disant jamais que ce produit est pour l’acné à proprement parler, on n’utilise pas d’allégation interdite vis-à-vis du produit car on crée un contenu d’expert à côté… mais l’association des deux permet de laisser penser à la consommatrice qu’il s’agit bel et bien d’un produit anti-acnéique.

Un grand merci à Sophie de (dé)maquillages pour son aide précieuse sur le sujet.

 

Babillages

Capucine Piot est la fondatrice & l’éditrice de Babillages depuis 2007. Elle déteste faire des biographies, et encore plus parler d’elle à la 3° personne, mais il paraît qu’il fallait remplir cette case ! Si vous me suivez depuis 10 ans, vous savez qui je suis ! Si vous venez d’arriver… vous le saurez bien assez tôt.

34 Comments
  1. Très intéressant comme article. De manière générale le nom de marque d’un produit ne peut pas être descriptif ni tromper le consommateur sur sa nature. C’est encore plus « poussé » pour les produits médicaux et médicaments mais les cosmétiques n’en sont pas. On ne dirait pas comme ca mais trouver une nouvelle marque c’est super difficile !(je suis juriste dans cette branche).

  2. Article très intéressant!!
    C’est drôle, ça me fait penser aux pub spécial K, ils ne disent jamais que c’est des céréales « régime » ou « minceur » mais ils jouent avec les mots et les images pour nous le faire comprendre, se sentir bien dans son corps, une fille fière de monter sur une balance ou d’enfiler son maillot de bain.

  3. Je suis d’accord avec toi sur le fait que le marketing joue beaucoup. Cependant je ne pense pas qu’une consommatrice aimerait acheter une crème, fond de teint où il serait écrit « contre l’acné, cache votre acné » car on se voile la face ou on a tous simplement honte de ces soucis de peau… je pense que ça va dans les deux sens :)

  4. Très intéressant, en effet on joue habilement sur les mots . Entre atopique et à problèmes, la dimension médicale est logiquement gommée à coups de grands arguments scientifiques ou pseudo-scientifiques . Sur les descriptifs produits ( chez Sephora ou autres ) on fait très attention aussi : la peau semble rebondie, les traits ou les rides comme lissés etc…

  5. Article très intéressant. Il est très rare de trouver des blogeuses beauté qui vont plus loin que le swatch d’une palette. J’adhère totalement !

  6. Merci pour l’article! :) Je trouve ça très intéressant le système des règles qui est établie concernant les cosmétiques ou les soins et de la manière où les marques arrivent à cibler des personnes en contournant les règles tout en rappelant ce terme. Il y a quelques mois j’avais regarder un documentaire sur les différents savons et leurs risques en l’occurance et il illustrait la désinformation du consommateur avec la boutique Lush qui auparavant avait oublier de corriger les étiquettes de ses produits en magasin et afficher la notation scientifique du methylparaben et non son nom réglementé, cela m’avait un peu surpris.

  7. Très bon article.
    Il me fait penser très fort à mes cours de cosméto ou sur la déontologie. Je ne connaissais pas l’ARPP, par contre. Merci pour l’info ;)

  8. J’aime beaucoup cet article ! Il est vrai que les marques de cosmétiques doivent suivre une réglementation très restrictive mais aussi je penses qu’en dire trop ne fait pas rêver: certaines crèmes (qui sont des médicaments) anti-irritation ou anti-acnée sont plus claire sur les principes actifs et sur le but de leur produits, c’est pas pour autant qu’ils nous font plus rêver que les cosmétiques !

  9. Que pensez-vous d’une allégation « Protège le pied du diabétique ».
    Il existe de nombreux produits cosmétiques sur le marché qui portent cette allégation ou la mention « diabétique » (Pierre Fabre, Semes, Asepta….)

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