Influenceurs : vous font-ils acheter des produits de soin ?

Les influenceurs vous font-ils acheter des produits de soin ?

Mardi, je vous ai interpellées via Instagram Stories sur votre rapport aux influenceurs dans le cadre de la promotion des soins visage/corps.

Tout est parti d’une interrogation personnelle sur la prescription en matière de soins de beauté. Si le maquillage me semble être parfois un achat plus impulsif, j’ai la sensation que côté skincare, on ne peut pas se contenter d’activer uniquement le cerveau droit. A l’heure où l’on cherche à consommer en toute conscience (composition, efficacité, investissement…), je me demandais si les opérations de communication des marques de soins avaient un impact sur vous, dès lors qu’elles emploient un influenceur. Je vous ai donc interpellées : et j’étais à mille lieux d’imaginer recevoir autant de retours constructifs. Je trouvais donc intéressant de partager notre réflexion ici, auprès du plus grand nombre.

retirer un grain de milium sous l'oeil yeux contour de l'oeil

Quelle est la cible ?

La première chose qui est ressortie était votre interrogation sur la cible des marques de soin. Et force est de constater, que souvent, les messages ne sont pas très clairs pour vous : un soin premium dédié à l’éclat du teint placé sur une chaîne youtube pour les 15-20 ans ? Souvent, vous êtes passées à côté. Ou quand vous avez été exposées à ce placement produit probablement payé très cher, cela vous informe au mieux de l’existence dudit soin. Dans le pire des cas, vous êtes nombreuses à m’avoir fait part de votre désir de fuite : quand le placement produit n’est pas cohérent, vous trouvez que ça n’est pas net, et vous remettez en question votre confiance apportée à l’influenceur… mais aussi les intentions de la marque. Il apparaît évident qu’à travers les influenceurs, les marques vous touchent quoi qu’il advienne. Mais à quel prix ?

Quid des opérations de masse ?

Là encore, une tendance ressort de nos échanges. Laura m’a par exemple expliqué qu’elle avait « horreur de ces opérations où 1000 influenceurs parlent de la même chose ». Alors, le bon vieux matraquage publicitaire ferait-il fuir ? Probablement pas une certaine cible, si les marques remplissent leurs objectifs de vente. Mais les questions à se poser vont sans doute plus loin qu’un objectif de ventes « court-termiste » à souhait : comment je vois ma marque dans 10 ans ? Quelle est mon image de marque ? Quel lien je souhaite entretenir avec mes clientes ? Je pense notamment au cas d’enseignes comme Hello Body (cosmétiques à base d’ingrédients naturels, c’est le claim de la marque) qui s’est positionné sur les influenceurs issus de la TV réalité et sur les youtubeuses à coup d’opérations massives : la visibilité est là, c’est indéniable. Mais dans l’esprit de beaucoup, ces soins ne sont pas jugés sérieux. Et c’est tout de même problématique pour une marque de soins…

Des chiffres ou du sens ?

On en vient à un autre point tout à fait logique : la quête de chiffres. Et par extension, l’opposition quasiment permanente que vous faites entre le quantitatif et le qualitatif. Un influenceur beauté ou mode très suivi sur Instagram n’est pas nécessairement expert en skincare. Car pour vous, le skincare est un segment beauté très particulier qui nécessite des explications et de la précision. Autrement dit : on ne vend pas une crème comme on aborde un rouge à lèvres. « J’accorde plus de crédit à ce que va dire un influenceur qui s’y connaît un minimum. Les blogueuses que je suis sur Instagram ne sont pas forcément légitimes pour conseiller d’acheter tel ou tel produit », explique C.A. Sev, une autre lectrice, va aussi dans ce sens : « Tant qu’à faire, si l’influenceur est spécialiste dans un domaine, j’aurai tendance à plus lui faire confiance pour des produits… une blogueuse mode qui me vante soudainement un produit minceur : je passe mon chemin ».

En soi, du chiffre ET du sens, ça n’est pas impossible. Ca existe, mais cela nécessite davantage de travail (sourcing des influenceurs pertinents sur la problématique, réflexion commune avec les influenceurs qui connaissent parfaitement leur communauté, monter des opérations sur-mesure qui parlent à la communauté, expliquer à la direction qu’on n’aura peut-être pas une vidéo à 500k vues mais un truc vu par une cible 100% qualifiée, etc…).

Je vais sans doute prêcher pour ma paroisse (après tout, on est sur mon blog, ah ah !), mais mon opération préférée de ces dernières années a été réalisée avec Caudalie, pour son sérum VinoPerfect (très bon produit, d’ailleurs !). La marque m’avait donnée carte blanche, et je me suis dit que pour un sérum anti-taches, il pouvait être intéressant de VOUS solliciter pour devenir ambassadrices du produit, le tester, faire votre retour sur expérience. On a recruté 200 testeuses qualifiées via Babillages, on vous a envoyé le tout dans un joli coffret avec des explications sur la routine de soins, et ensuite on a sélectionné 11 d’entre vous après 2 mois de test pour parler honnêtement face caméra de vos problématiques (taches dues à l’acné, au soleil, à l’âge, ou autre…), des avantages et des inconvénients du produit. Ca avait du sens : c’était honnête, sincère, vrai.
Ca a tellement bien marché que la marque a repris mon propre concept un an plus tard pour faire la même opération auprès de deux autres influenceuses pourtant plus suivies que moi sur Instagram. Résultat ? Bon, mais visiblement moins bon que via Babillages un an plus tôt, car les communautés sont différentes. Un projet peut avoir du sens chez tel influenceur avec telle communauté, mais pas forcément chez un autre avec une communauté moins friande de skincare et/ou qui entretient un lien différent avec l’influenceur.

La méfiance envers les influenceurs

Une autre raison qui peut aussi expliquer le succès tout relatif d’une opération skincare auprès d’influenceurs ? La méfiance. Nous sommes en 2018. A une époque où n’importe qui peut se proclamer influenceur en quelques clics. A une ère où nous sommes probablement des milliers à faire ce métier ou à aspirer à le réaliser. A une période où influenceur, c’est un métier, donc : une activité commerciale. Et Dieu sait que l’argent peut faire tourner les têtes : pousser à faire tout et n’importe quoi dans un sens, pousser à se méfier côté followers.

Et c’est légitime : que penser d’un influenceur qui a un partenariat pour la crème L’Oréal le lundi, et qui prétendra le vendredi adorer aimer la crème Nuxe sponsorisée elle aussi ? Je grossis volontairement le trait, mais globalement, vous avez exprimé un ras-le-bol à ce sujet. C’est probablement la raison pour laquelle Carole m’a affirmé ne jamais acheter  » de produits pour la peau sur les conseils d’influenceurs » et « préférer aller en institut et demander conseil ».

Aujourd’hui, certains font tellement de partenariats dissimulés ou assumés qu’il vous a semblé difficile de démêler le vrai du faux. Résultat ? Vous vous méfiez. Et vous vous tournez donc vers des revues non sponsorisées, des avis via des forums ou des conseils auprès de votre pharmacien. Elle semble loin, l’époque des blogueuses girls next door…

Mais, certains influenceurs vous rassurent

Forcément, l’avis ici est très très très trèèèèès anglé parce que ce sont mes lectrices que j’ai interrogées. J’imagine donc que si vous me suivez, c’est que vous y trouvez votre compte. Mais globalement, le partenariat avec une marque de skincare ne vous dérange pas chez certaines filles qui prennent le temps de décortiquer les choses au quotidien, parce que vous avez un lien particulier avec elles et leurs conseils. Parmi les plus citées (hormis Babillages, ahah !) ? Alina, Sonia (et son groupe du mille-feuilles) et Sophie. C’est rigolo, car ce sont celles que je suis aussi pour leurs conseils avisés : on se ressemble vraiment beaucoup vous et moi !

Conclusion ?

Pour une cible spécifique de beauty addicts (vous, donc !), le soin ça s’explique. Ca s’installe, ça se ressent, ça se vit. Ca s’aborde de façon toute particulière, sans avoir nécessairement besoin de vous promettre monts et merveilles car il faut rester sincère dans la démarche, qu’il y ait un partenariat ou  non. Plus je vous lis, plus j’ai la sensation que vous faites partie de la catégorie des acheteuses beauté averties : vous avez besoin de comprendre ce que vous achetez, de connaître votre peau aussi. Vous êtes tout sauf passives vis-à-vis d’un influenceur ou d’une marque. C’est très instructif, et je me dis que souvent, les marques auraient besoin de toutes vous avoir autour d’une table pour comprendre comment vous parler intelligemment. Je vous remercie pour la richesse de nos échanges autour de ce sujet, et de m’avoir permis d’en faire une synthèse ici.

Babillages

Capucine Piot est la fondatrice & l’éditrice de Babillages depuis 2007. Elle déteste faire des biographies, et encore plus parler d’elle à la 3° personne, mais il paraît qu’il fallait remplir cette case ! Si vous me suivez depuis 10 ans, vous savez qui je suis ! Si vous venez d’arriver… vous le saurez bien assez tôt.

23 commentaires
  1. Bonjour , je viens de lire l’article et je continue de me questionner sur ce monde d’indluence. Je decouvre cela depuis 1 mois ( non je ne suis pas ermite ) et je suis passée du : » » waouhhhh terrible, merveilleux, trop beau, j’adore « «  à « «  euh t’en a pas un peu beaucoup là ? , t’as le temps de tout tester correctement pour nous en parler correctement ? , moi aussi je veux tester, je suis aussi qualifiée que toi « «  puis à « «  ils se foutent de moi, il leur est impossible de tout tester ! Pas le temps. , pourquoi reçoivent ils autant de produits , ça en devient honteux ! Je n’ose pas imaginer le gâchis ! , marre de : mes chéries, j’ai encoooooore reçu 2000 colis et je vais les ouvrir avec vous . Wouahhhhh encooooooooore des crèmes et des lotions. Ça sent trop bon, j’ai trop hâte de trop tester pour trop pas vous en parler mais allez-y vous pouvez trop en acheter avec mon code qui est trop top ! J adore trop cette marque , « « 
    Bref , au bout d’un mois j en ai marre et je continuerai de demander conseils aux pharmaciens, à la marqué directement. J’irai lire les avis de personnes anonymes, lambdas . Et surtout je me déplacerai dans les boutiques pour sentir, tester par moi-même !

    Heureusement, il y a quelques personnes qui donnent réellement leur avis, qui testent, qui cherchent et qui expliquent le pourquoi du comment ! Heureusement !

    Hélène, 42 ans

    1. Bonjour Hélène et bienvenue si tu découvres notre petit monde :) Je te remercie d’avoir pris le temps d’écrire un aussi long commentaire qui reflète ton avis. C’est chouette !

  2. Merci pour cet article qui montre encore une fois qu’une relation de respect et d´ecoute est encote possible 2018 n’en déplaise aux trolls et un vieux bien grincheux pour qui ventait mieux avant internet !

  3. Coucou Capucine
    Article très intéressant
    Mais comment sais tu que la 2ème tentative de Caudalie avec d’autres influenceuses a été moins bonne qu’avec toi ? Tu as eu un retour de la marque ? Merci

  4. Les influenceuses peuvent quelques part nous aider, nous guider, mais je pense qu’il faut que l’on garde notre libre arbitre.

    J’entend par là que si elles parlent d’un produit qui nous corresponde pas soit par son prix qui ne rentre pas dans notre budget soit par sa composition, son utilisation qui n’est pas pour nos . C’est pour cela que j’aime bien que le produit soit bien décortiqué, expliqué, pour voir s’il me correspond .

    Et je pense que c’est ce que tu fais avec brio

  5. Pour ma part, je ne vois pas le problème à utiliser des influenceurs pour faire la pub d’un produit. Après tout, ils sont tout autant qualifiés que tous les autres mannequins payés dans les publicités qu’on a toujours vues, à la télé, sur papier ou même sur internet. Pour moi c’est au même niveau. Embaucher des influenceurs a un sens marketing j’imagine, dans le sens où leur communauté se sentira surement plus proche de la personne qu’on voit dans le spot publicité, au contraire du mannequin qui est par nature inatteignable. Mais ça ne fonctionne qu’avec leur communauté. Et ça reste un spot publicité. Personnellement, je regarde ce genre de promotion comme toutes les autres publicités dont on est continuellement abreuvé, ça ne me fait ni chaud ni froid. La seule chose qui pourrait, éventuellement, à la limite, me faire prêter attention au produit mis en avant par l’influenceur c’est que je connaisse son type de peau, ses problématiques, ses gouts… et qu’ils soient identiques aux miens. Si le produit correspond à ces critères, je vais y prêter attention (ce qui ne veut pas dire acheter, pour le skincare je n’achète rien d’autre que sur aroma zone, en revanche pour le maquillage, les promotions de ce style peuvent m’influencer).

  6. J’ai beaucoup aimé ton article que je trouve très vrai ! On ne sait plus qui croire… pour dire, quand je vois le même produit sur tous les Instagram, au lieu de me donner envie de l’acheter, c’est tout le contraire ! Je trouve que ça sent le faux / le sponsor à plein nez, alors que le produit est peut-être bien. Après, tout dépend de la manière dont ça a été présenté.

  7. Je trouve certaines de vos lectrices un peu sévères. Une blogueuse mode peut avoir besoin de crème minceur comme tout le monde et si elle dit que ça pénètre vite dans la peau, pourquoi ne pas la croire ?
    Je lis assez peu de blogs beauté régulièrement : le vôtre, Sophie que vous avez citée, le boudoir de Vesper et Violette bien sûr. Mais il m’arrive de me promener sur la blogosphère comme tout le monde. et ce que je reproche aux blogueuses c’est d’oublier de rappeler quel est leur type de peau ; vous le faites très souvent et du coup votre avis est une vraie information. (cela dit en ce qui me concerne je vois bien que vous avez l’âge de mon petit dernier…)

    1. Bonjour Athéna, et merci pour votre retour :) En fait, je pense que quand les lectrices de Babillages disent faire moyennement confiance à une blogueuse mode qui parle de beauté, c’est surtout parce que les blogueuses mode se sont majoritairement positionnées sur un contenu lifestyle. Du coup, elles peuvent aborder plein de sujets : les voyages, la cuisine, la beauté, la mode, les enfants, le mariage, etc… Et même si tout ça peut être le reflet de la vie en général, la démarche n’est pas toujours sincère (ou ne le semble pas tout du moins) car ça donne juste la sensation d’ouvrir le champ des possibles pour multiplier les partenariats et donc… le chiffre d’affaires.

  8. Super ton article.
    En effet, je fais confiance à très peu de blogueuses pour mes soins de beauté, il y a celles que tu as cité + Hélène de Mon Blog de Fille. Chaque fois que j’ai testé un produit conseillé par elle, je n’ai jamais été déçue.

  9. Je suis de près les compo et elles seules expliquent les compo et à cela je suis sensible. Mais vu mon âge, je suis sans doute plus méfiante !!!!

  10. Bonjour Capucine ! Ton article est super intéressant, merci ! J’écris justement mon mémoire de fin d’étude sur le sujet. J’étudie l’impact des influenceurs auprès des consommateurs sur Instagram. Après avoir lu ton article, je me demandais si tu accepterais de répondre à quelques unes de mes questions ? Belle journée à toi, Jade

    1. Bonjour Jade, n’hésite pas à me solliciter par email. Je suis plutôt prise en ce moment mais je ferai au mieux.

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