Ce n’est un secret pour personne, je suis passionnée par l’univers de la beauté au féminin. J’aime tellement palper, sentir, étaler des produits que je me suis mis martel en tête : devenir rédactrice beauté. Avantages, Cosmopolitan, Bien Dans Ma Vie et plus récemment le magazine féminin en ligne elleadore.com … Force est d’avouer qu’en un an et demi, j’en ai vu du pays ! Si mon apprentissage au sein de ces organes de presse a été ô combien bénéfique, j’ai été confronté au problème inhérent à ce métier : la relation avec les annonceurs.

Loin de moi l’idée d’en faire un billet sur les coulisses des magazines féminins, il est bien évident que ce n’est pas du tout à mon avantage de publier de telles choses. Mais, suite au reportage de Canal + à ce sujet, aux billets d’Alexa et aux questions qu’on me pose, l’idée m’est venue de lancer un débat.

Il y a un peu moins d’un an, la journaliste qui prenait en charge l’enquête sur les relations non dissimulées entre les annonceurs et les magazines féminin pour Canal + m’a contactée. Nous avons discuté une heure durant au téléphone, et je m’étais alors aperçue que si j’étais bien capable d’aborder ce sujet avec mes paires (ma famille, mes amis, etc…), il était vraiment délicat pour moi de me livrer auprès d’une autre journaliste. Car, que les choses soient claires, entre rédactrices beauté, on ne lance jamais de discussion sur les annonceurs. Du moins, pas de long baratin, ni même de grand débat. En un an et demi, j’ai seulement entendu (ou lancé de mon propre chef) cinq fois au grand maximum des phrases comme « oh, lui, il ne faut pas l’oublier, c’est un annonceur ! » ou encore « bon, je vais rédiger le communiqué avec les gens du marketing ». Je le conçois, ces phrases m’ont un peu étonnées au départ. Mais je m’y suis rapidement fait.

Pourquoi donc ? Parce que si on réfléchit un peu plus loin que le bout de son nez, on se rend rapidement compte qu’un magazine féminin, ce n’est pas un amas d’articles écrits « just for fun ». Derrière un magazine, il y a une entreprise et bien souvent des groupes de presse. Et, que les choses soient claires, le but est bien évidemment de faire du profit. Alors si aujourd’hui on est bien loin des articles prônant la libération de la femme dans Marie Claire, les magazines répondent à d’autres besoins. Bien sûr, ils en créent : et c’est en ce sens que les rédactrices beauté deviennent de redoutables prescriptrices. Mais aujourd’hui, une femme moderne qui lit ce type de magazine a de nombreuses attentes. Ainsi, je pense qu’un magazine féminin peut être perçu comme le reflet de la société dans laquelle nous vivons.

Sur le marché des féminins hauts de gamme (à savoir Glamour, Cosmopolitan, Elle, etc…), les rubriques beauté occupent une place importante, et pour cause, les annonceurs beauté sont les plus nombreux (cercle vicieux ?!…). La beauté est une véritable industrie, ce n’est un secret pour personne, et les termes employés sont tous emprunts d’un vocabulaire scientifique plus poussé d’année en année. Est-ce pour impressionner les lectrices ? Possible. Quoi qu’il en soit, on observe des tendances comme l’apparition et l’évocation quasi générale du mot « lift » dans les papiers consacrés aux signes du temps. Rien de bien méchant à cela, à mon sens.

Quels sont les leviers mis en place pour faire de la publicité dans un magazine féminin (& plus particulièrement dans le domaine de la beauté ?)

• L’achat d’espace publicitaire. Et là, on pense aux nombreuses pages de publicités qui sont imprimées sur papier glacé.
• La mise en place de communiqués ou de publi-rédactionnels. Une fois encore, la publicité est clairement mentionnée comme telle (c’est la loi).

Quid des relations presse ?

• Une attachée de presse représente une marque (ou plusieurs). Son travail consiste à abreuver les rédactrices d’informations sur leur marque et ses nouveautés. Pour cela, elle envoie des produits, des dossiers de presse et organise des évènements comme des conférences ou des points presse. Ce sont des techniques de communication somme toutes banales, qui sont également employées dans des branches tout autres que l’univers de la beauté.
• Le but d’une attachée de presse est bien évidemment de parvenir à placer son produit / sa marque dans les colonnes des magazines féminins. Logique, puisqu’on sait, d’après les panels réalisés que les femmes avides de presse féminine sont âgées en moyenne de 25 à 49 ans, achètent environ 3,4 magazines féminins par mois et vouent un intérêt non négligeable aux pages beauté, ne serait-ce que pour être « au courant des nouveautés ».
• En clair, les relations presse ont un rôle assez ambigu : si on réfléchit bien, placer au maximum une marque dans les pages beauté des magazines, c’est de l’investissement publicitaire en moins, et c’est une influence donnée par les prêtresses de la beauté et le magazine lui-même. Mais là, c’est mettre en question la fonction d’attaché de presse et pas forcément l’univers de la presse féminine en lui-même.

OUI MAIS…

• Il ne faut pas voir le mal partout !
• Pour avoir réalisé moi-même des pages beauté, je peux vous certifier que, malheureusement, bien des traits sont poussés à l’extrême. Si on se doit d’obéir à un cahier des charges bien précis (ligne éditoriale, marronniers incontournables, logique liée à quelques annonceurs), le reste est quant à lui entièrement libre.
• Pour moi, une rédactrice beauté est avant tout une journaliste, il ne faut pas l’oublier. J’ai eu la chance de côtoyer des références en matière de rédactrices beauté. Ce sont des femmes comme les autres, qui ont fait des études poussées (bien souvent prépa littéraire, école de journalisme) et qui exercent un métier qu’elles aiment. Si le milieu dans lequel elles évoluent peut paraître « étrange » vu de l’extérieur, ce sont des journalistes qui se doivent de répondre de leurs actes et qui, comme n’importe quel autre journaliste, ont adhéré à une charte déontologique. Je trouve ça bien dommage qu’on compare la presse féminine et particulièrement les rédactions beauté à des poulaillers où évoluent de jeunes écervelées qui sont juste bonnes à recopier des dossiers de presse. J’arrête là les médisant(e)s qui vont me lancer des « oui mais toi tu te dis rédactrice beauté blablabla, t’es pas journaliste, blablabla. « . Effectivement, je ne suis pas encore journaliste mais je fais des études pour. Et tous les stages et piges que j’effectue sont bien évidemment des pierres de plus à l’édifice que je bâtis pour devenir rédactrice beauté. Point.
• Une rédactrice beauté connaît tout sur tout, c’est son métier. Dans la mesure du possible, elle teste tout ce qui lui tombe sous la main (c’est une passion, donc ça ne lui pose aucun problème). Et, en général, elle est capable de parler de la meilleure manière qui soit d’un produit ou d’une marque. En clair, lorsqu’on propose un banc d’essai beauté, il va de soi que les produits ont été dûment testés et qu’on ne s’amuse pas à gribouiller les colonnes des magazines à coups de « anh, c’est super ». Aucun intérêt.
• Enfin, le travail de relations presse beauté / rédactrice beauté est un travail qui se fait main dans la main puisqu’ils sont totalement corolaires.

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Bien entendu, si je m’écoutais, je pourrais encore rédiger des pages et des pages à ce sujet. Mais je vais m’arrêter là et vous laisser la parole. Qu’en pensez-vous ? Quel est votre regard sur la presse féminine et en particulier sur les rubriques beauté ? Croyez-vous ce qui est écrit dans les colonnes des rubriques beauté ?

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Si les parisiennes qui me lisent sont intéressées pour en débattre de vive voix autour d’un café, je peux organiser ça. N’hésitez pas à le dire !

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